如何运用 Google Search Console 多模态搜索报告，制定视觉内容决策

检查视觉内容时，团队往往先有一个假设：产品图片可能需要更多背景信息、落地页应更清楚地呈现地点，或教程页面可以加入更合适的插图。Search Console 的多模态报告让营销人员能在讨论中加入实际观测到的搜索信号，回答一个范围较窄的问题：网站是否从使用图像或视觉搜索体验的搜索中获得流量？

Google 表示，报告涵盖使用 Lens、Android 上的 Circle to Search、将图片上传到 Google 搜索，以及在 Chrome 中右键选择“搜索这张图片”的搜索。换句话说，这个视图呈现的是指定的图像搜索方式，并非所有类型的视觉互动，也不是网站上每一次图片访问。

明确这个范围，报告便能发挥作用，而不会变成对创意素材的定论。它可以帮助找出已经通过这些搜索体验获得流量的页面、揭示值得调查的模式，并为 campaign 报告提供新的分析角度。但单靠报告，无法判断页面图片是否有说服力、搜索者是否注意到某项素材，或修改素材能否提升可见度或业务成果。

Google 表示，相关报告可在 Search results 效果报告及 Generative AI features 报告中查看。在效果报告内，使用新的多模态搜索类型筛选器，即可查看这种搜索上下文。你也可以导出数据，交由其他工具分析。

第一轮检查可以按以下步骤进行：

1. 打开相关效果报告，应用多模态搜索类型筛选器。

2. 选择有助比较的日期范围，例如把最近一段时间与长度相近的较早时段比较。

3. 查看报告提供的维度，包括你所管理资源中显示的页面和查询信息。

4. 如需结合页面清单、campaign 日程或其他报告数据，可以导出当前视图。

这项整合正逐步全球推出。Google 表示，如果网站从这些查询获得流量，相关指标便会出现在该网站的 Performance 报告中。因此，报告没有可见数据，并不能诊断网站的视觉内容。这可能只表示在所选视图或时段内，该资源没有从涵盖的搜索方式获得可报告流量。判断有没有值得解读的模式前，先确认筛选器、日期范围和报告上下文。

如果数据仍然有限，应把它记录为分析限制，然后转向现有证据能够回答的问题。不要把没有数据的行解读为图片的负面评分，也不要视为视觉内容投资失败的证明。报告的作用是显示其范围内已经发生的活动，并非全面评估每项素材是否有用或有效。

通常最有用的下一步，不是重新设计网站上的每一张图片。先查看筛选视图中出现的页面和查询模式，再思考通过视觉方式搜索并到达每个页面的人，可能需要什么。查询或页面只是调查线索，并不能完整说明搜索者的意图。

以零售商为例，如果产品页获得这类流量，可以检查图片是否清楚呈现产品及相关使用场景，并确认配套文字是否解释了买家比较不同选项时可能需要的细节。对旅游或房产 campaign 来说，如果某个页面出现在图像搜索流量中，可以检查视觉内容是否符合页面主题，以及实用信息是否容易找到。这些只是检查问题的示例，并非声称修改某张图片就会增加流量。

检查时应评估整个页面，而不只是图片文件：

• 视觉内容是否有用：页面是否展示了它要说明的主体、款式、场景或步骤？

• 图像周边的上下文：附近文字是否说明图片代表什么，以及它与页面提供的服务或回答有什么关系？

• 是否有助于作出决定：潜在客户能否找到令页面有用的规格、比较、指南或下一步？

• 页面内容是否一致：标题、说明和视觉内容是否表达一致，而不是指向不同主题？

• 是否符合 campaign 目标：页面是否支持目标受众和目标，还是相关流量主要只提供发现途径的信号？

报告不会指出搜索者实际用了哪张图片作为输入，也不会为素材质量评分。检查时应以页面实际内容，以及可用的查询或页面上下文为依据。如果页面吸引多模态搜索流量，却未能支持访客可能要作出的下一个决定，就可以针对这项差距改进页面。这是提升页面质量和受众匹配度的机会，不是筛选器承诺的排名回报。

当 Search Console 视图只是 campaign 复盘的一部分时，导出功能就很有用。团队可以把报告中的页面与内容清单、视觉素材清单、落地页优先级或 campaign 日程并列，从而更容易决定哪些页面值得处理，而不会把每一行报告数据都当成必须修改的指令。

可以在一般报告周期中采用以下检查流程：

1. 明确问题。先决定要了解哪些页面获得多模态搜索流量、相关流量是否变化，还是哪些页面值得检查视觉内容。这些问题应分开处理。

2. 选择可比较的视图。记录所选日期范围、筛选器和报告。比较时段时，选择适合页面或 campaign 的日期范围，并记下活动或内容的相关变化。

3. 按业务关联性排列页面优先级。页面的重要性取决于受众和目标。重要的产品或服务页面可能比与当前 campaign 关系不大的页面更值得优先检查。

4. 记录建议修改及原因。例如：“此页面从这些视觉搜索上下文获得流量，而现有说明不容易让人分辨不同产品款式。”这是有依据的内容假设，并非报告已经证实的结果。

5. 记录实际改动。记下页面、修改的素材或说明、日期、负责人，以及接下来要检查什么。如果想从结果中获得经验，应避免同时修改多项互不相关的元素。

修改后，可以把筛选报告作为一项信号再次查看，并一并检查页面整体搜索表现和 campaign 已追踪的业务指标。观察变化时间和上下文，并记录其他相关改动。报告数字变化或许值得调查，但单靠它无法区分图片修改的影响。搜索需求、竞争页面、网站整体改动及其他 campaign 活动，都可能让前后比较更难解读。

把这套流程视为在测量不完美的情况下作出更好决策的方法。如果页面的视觉内容、说明和受众需要明显不一致，改进它们时不必先承诺效果会提升。但必须准确说明报告观测到什么，以及团队预期建议修改能解决什么问题。

向客户汇报时，应如实描述这项报告：它呈现来自指定多模态搜索的流量。它可以支持一些实际陈述，例如“这些页面获得来自此搜索上下文的流量”，或“在所检查的时段之间，这个视图有所变化”。但它不能证明网站排名有所提升、某项修改造成了变化，或相关流量带来了潜在客户或收入。

下游成果应在负责测量它们的报告系统中查看。根据客户的设置，分析或 CRM 数据可以用来评估访问、已追踪行动、潜在客户质量或销售。把这些指标与 Search Console 视图比较时，只应把它们视为相关上下文，并清楚列出日期和页面范围。如果多模态流量和业务成果同时变化，应把它们描述为观测结果，而不是指定成因。

这种区分在商业上很有用。它让代理商可以向客户展示了解用户如何找到页面的新角度，找出相关的内容问题，并建议相称的下一步。同时，这也让建议更可信：报告可以指出值得查看的地方，而页面检查的质量和其他测量工具的证据，则有助决定接下来应该采取什么行动。运用新筛选器深化视觉内容讨论，而不是用它制造数据本身无法支持的确定性。